Claudia Graf hat im Anfang 2021 eine Projektarbeit zum Thema „Die Mandoline im World Wide Web“ gemacht. In diesem Gastbeitrag gibt sie eine Zusammenfassung ihrer Arbeit.
Ein Thema für eine Projektarbeit im Online Marketing?
Da stand ich dann doch etwas wie der sprichtwörtliche Ochs vor’m Berg, als ich erfahren habe, dass ich für die Fortbildung im Bereich Online Marketing und Social Media Manager, die ich dieses Jahr absolviert habe, eine Projektarbeit schreiben muss. Was die Formalia betraf, war diese Projektarbeit auch nichts anderes als die unzähligen
Hausarbeiten, die ich während meines Studiums geschrieben habe. Aber inhaltlich? Gar nicht so einfach, wenn man noch nie etwas mit Marketing zu tun hatte.
Der konkrete Auftrag lautete also, sich ein Unternehmen, einen Verein etc. auszuwählen, dessen Online-Auftritt verbesserungswürdig ist. Die Projektarbeit sollte dann dazu dienen, Optimierungsvorschläge zu machen auf Basis dessen, was alles an Marketingstrategien und Kniffen während der Fortbildung vermittelt wird.
Leider fiel mir da relativ schnell das Kölner Mandolinenorchester ein, in dem meine Mutter seit Jahren spielt.
Zielsetzung des ganzen Unterfangens war es, Maßnahmen zu entwickeln, um das Orchester als Marke – vor allem natürlich online – zu stärken, um dadurch neues, möglichst langfristiges Publikum zu gwinnen und somit insgesamt die wirtschaftliche Lage zu verbessern. Und das alles bitte SMART (Spezifisch – Messbar – Attraktiv – Realistisch – Terminierbar); Marketingleute lieben SMARTe Ziele.
Das Orchester analysieren…
Um überhaupt ausmachen zu können, was alles verbesserungswürdig ist, stand zunächst einmal eine sehr ausführliche Situationsanalyse auf dem Plan: Was läuft gut? Was läuft schlecht? Was sind umsetzbare Zukunftsperspektiven? Was sind Risiken für das Orchester? Was sind seine Stärken und Schwächen?
Ein Risiko ist zum Beispiel, wie für alle momentan, natürlich die Corona-Krise. Chancen bzw. Zukunftsperspektiven ist die Zeit nach Corona (bzw. die Phase, in der wir uns aktuell befinden, in der wieder Kultur angeboten werden darf, weil mehr und mehr Leute geimpft sind, bzw. 3G oder 2G zum Einsatz kommen), in der die Leute sich ausgehungert auf Kulturangebote stürzen werden, weil sie Nachholbedarf haben. Eine Schwäche, was auch das Hauptproblem des Orchesters ist, stellt das hohe Alter der Spieler, aber auch des Publikums dar – etwas, das andere Zupforchester wohl ebenfalls betrifft.
Der Gegensatz Stadt-Land Orchester spielt ebenfalls eine Rolle: Ein Orchester in einer Großstadt hat mit viel mehr Konkurrenz durch andere Veranstaltungen aller Art zu kämpfen als ein Orchester in eher ländlichen Gegenden. Und da der generelle Ruf der Mandoline (siehe Abschnitt weiter unten) nicht so gut ist, werden die meisten sich dann doch eher für ein anderes Freizeitangebot entscheiden.
Ein Pluspunkt hingegen sind die erschwinglichen Preise einer Konzertkarte im Gegensatz zu beispielsweise den Preisen, die man für ein Elton John Konzert bezahlen muss.
In diesem Zusammenhang ist also auch wichtig: Wie sieht es eigentlich bei der Konkurrenz aus? Gibt es dort ähnliche Probleme oder läuft es da viel besser? Und wenn ja, warum eigentlich? Aber wie viele Zupforchester gibt es eigentlich in Deutschland? Gute Frage, nächste Frage. Es wäre ja auch zu einfach gewesen, wenn der Bund Deutscher Zupfer praktischerweise eine Liste mit allen Orchestern zur Verfügung stellen würde. Lediglich die einzelnen Landesverbände listen ihre jeweiligen Mitglieder auf. Dabei darf nicht vergessen werden, dass nicht jedes Orchester Mitglied im BDZ ist.
Erst die akribisch zusammengestellte Google Maps Karte auf gezupftes.de ließ mich innerlich jubilieren, um eine Ahnung von Zupforchestern in Deutschland zu bekommen. Es gibt ungefähr 270 Zupforchester in Deutschland. Damit hätte ich nicht gerechnet.
Zu beobachten waren mehrere Cluster an Orchestern vor allem im Westen Deutschlands, darunter das Ruhrgebiet. Die Historikerin in mir fing direkt an zu überlegen, ob diese starke Ansammlung an Orchestern dort vielleicht etwas mit italienischen Gastarbeitern zu tun haben könnte, die ihre Instrumente damals mit nach Deutschland brachten? Ich wäre dem liebend gerne nachgegangen, aber das hätte den Rahmen dieser Arbeit – die eh schon aus allen Nähten platzte – dann doch endgültig gesprengt.
Allerdings kann man von keiner wirklichen Konkurrenz für mein Orchester sprechen. Ein Orchester in Bayern ist schwerlichst eine Konkurrenz für ein Orchester in Köln. Und was die umliegenden Orchester angeht; da ist man so gut vernetzt und befreundet, dass darauf geachtet wird, Terminüberschneidungen zumindest bei den Jahreskonzerten zu vermeiden. In all meinen Recherchen kam ich nicht umhin, immer wieder über das Mandolinenorchester Ettlingen zu stolpern. Dieses ist, wie viele aus dem Metier vermutlich wissen, sehr erfolgreich und ebenso erfolgreich online unterwegs, insbesondere auf YouTube. Während meiner weiteren Analysen habe ich mich demnach oft an Ettlingen orientiert bzw. Vergleiche damit gezogen. Aber dazu später mehr.
Wer ist das Zielpublikum? Unterschieden werden muss da zwischen Ist-Publikum (wie schon gesagt, ein sehr altes Publikum, das, leider, langsam ausstirbt) und Wunsch-Publikum (jüngere Leute für Mandolinen(musik) zu begeistern ist eines der vornehmlichen Ziele, die ich mir für die Arbeit gesteckt hatte). Leider ergab eine Umfrage in meinem Bekanntenkreis, unter den zahlreichen Teilnehmern der Fortbildung sowie einiger Schulklassen mir befreundeter Lehrerinnen was ich bereits befürchtet hatte: „Mandoline? Was ist das?“, „Altbacken“, „Verstaubt“. Wie oben also schon angedeutet, haben die jüngeren Generationen meist keinerlei Interesse (oder Kenntnis) an der Zupfmusik, wenn sie nicht gerade durch Familie oder Bekannte damit in Berührung kommen. Ganz wichtig ist dabei, festzustellen, wo die intendierte Zielgruppe online überhaupt unterwegs ist. Mir nützt der beste Instagram-Auftritt nichts, wenn meine Zielgruppe dort überhaupt nicht vertreten ist.
Und last but not least: Welche Berührungspunkte (Touchpoints nennt man das so schön im neudeutschen Marketing-Jargon) hat dieses Publikum eigentlich mit dem Orchester auf seiner „Customer Journey“, also der Reise des Kunden von „Ich höre zum ersten Mal von diesem Orchester, klingt interessant“ bis hin zu „Ich kaufe mir eine Karte für ein Konzert / Ich war so begeistert von dem Konzert, ich komme demnächst wieder“?
Das ist wichtig, um die Marketingmaßnahmen, die unternommen werden sollen, entsprechend zu strukturieren und zu planen.
Konkret gesagt: Die aktuellen Berührungspunkte des Konzertbesuchers mit dem Orchester liegen hauptsächlich im analogen Bereich – also Abendkasse, Vorverkaufsstellen, Zeitungsartikel, Mundpropaganda, Plakatwerbung.
Die einzigen digitalen Berührungspunkte sind derzeit die Homepage, mehr noch E-Mail. Eine Facebookseite existiert, bedarf aber einer intensiveren Pflege. Es ist also Zeit- und eventuell auch Geldverschwendung, umfassende Online-Marketingmaßnahmen auszuarbeiten, wenn eigentlich kaum Kommunikation mit dem Publikum auf digitalem Wege stattfindet. Daher muss abgewogen werden, ob sich der Weg in die digitale Richtung wirklich lohnt und wenn man sich dafür entscheidet, welche Kanäle wirklich erfolgversprechend sind, also, wo sich die angepeilte Zielgruppe aufhält.
Ein weiterer Aspekt der Situationsanalyse war die akribische Analyse der Webseite sowie der anderen (wenigen) Online-Auftritte. Was folgte war die kopfschmerzbereitende Auseinandersetzung mit Aspekten wie Keyword- Recherche, SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Messbarkeit – Themen, die das Marketing geradezu verehrt, für mich aber komplettes Neuland waren. Was das alles ist? Nun ja. Um einschätzen zu können, ob die Marketingmaßnahmen, die man anwedet auch wirklich Erfolg haben, müssen Messungen durchgeführt werden. Heutzutage kann man fast alles digital messen, bzw man lässt das von cleveren Programmen für sich erledigen. Diese zeigen einem dann genau auf, auf dem wievielten Platz die eigene Webseite bei den Ergebnissen in der Google-Suche steht.
Beispielsweise suche ich bei Google nach dem Keyword „Mandolinenorchester“. Das von mir gewählte Monitoring-Tool verrät mir dann, dass mein Orchester auf Platz 35 der Suchergebnisse steht. Das sagt mir also, dass da noch Verbesserungsbedarf besteht, da zwischen meiner Webseite und dem potenziellen Konzertbesucher noch 34 andere Einträge/Orchester stehen, die Google aus irgendwelchen Gründen für relevanter hält.
Google hat eine ellenlange Liste mit Kriterien, die dabei helfen, dass die eigene Webseite besser platziert ist. Die meisten davon sind geheim. Dennoch weiß man eigentlich instinktiv, dass es für eine Webseite nicht gut sein kann, wenn sie nutzerunfreundlich aufgebaut ist (dutzende von Unterseiten, kaputte Links, komplizierter Aufbau, Textdschungel mit überflüssigen oder uninteressanten Inhalten, zu große Bilder, die die Ladezeit behindern, doppelte Inhalte etc.). Google erkennt so etwas. Und da es beim Google-Ranking immer um Nutzerunfreundlichkeit geht, stuft Google die eigenen Webseite dann eben immer weiter nach unten, wenn es keinen Nutzen in der Seite sieht.
Eigentlich ganz einfach und ein unerwartet interessantes (wenn auch kompliziertes) Thema, wie ich festgestellt habe. Wie viel hinter einer einfachen Google-Suche steckt, hätte ich nie vermutet – und wie viel man selbst dazu beitragen kann, dass es bei Google gut läuft. Auch wenn, wie schon gesagt, die meisten Bewertungskriterien geheim sind, ist es nicht schwer, an den Kriterien zu arbeiten, die bekannt sind. Einen toten Link von der eigenen Webseite entfernen, was naturgemäß keinen guten Eindruck beim Besucher hinterlässt, ist schnell gemacht, auch ohne, dass man die ganze Webseite umkrempeln muss. Da gibt es meiner Ansicht nach auch keine Ausflüchte; das sind Mängel, die sofort behoben werden können. Das vielleicht nur als kleiner Hinweis für alle Leser, denen das, was ich hier schreibe, bekannt vorkommt und die sich gerade vielleicht innerlich ertappt fühlen.
Social Media
Weiterhin habe ich mir diverse Social Media Plattformen vorgenommen – solche, auf denen das Orchester tatsächlich vertreten ist und jene, auf denen eine Präsenz meiner Meinung nach Sinn machen würde.
Wie viele andere Orchester auch hat das Mandolinenorchester Köln eine Facebookseite. Diese wurde von mir ins Leben gerufen und auch verwaltet – leider, wie ich zu meiner Schande gestehen muss, nur sehr unregelmäßig. Ohne Ausflüchte machen zu wollen: zum Teil ist dies Corona geschuldet; wo keine Auftritte, da ist auch kein Material vorhanden, um darüber zu berichten. Zum anderen gingen mir irgendwann die Ideen sowie das Bildmaterial aus. Einen „Throwback Thursday“ mache ich ab und an, doch irgendwann ist der Zeitpunkt gekommen, dass ich beim besten Willen keine Fotos mehr von irgendeiner zurückliegenden Konzertreise etc. habe, vor allem, da ich ja auch kein aktives Mitglied im Orchester bin und demnach bei den meisten Konzerten überhaupt nicht anwesend.
Für das Mandolinenorchester Köln ist Facebook der einzige Social Media Kanal, auf dem es derzeit vertreten ist.
Doch was ist mit anderen Kanälen?
Meiner Ansicht nach bietet YouTube für ein Musikorchester das größte und wertvollste Potential, um sich zu präsentieren. Konzertmitschnitte sind am naheliegendsten, aber auch kurze Blicke hinter die Kulissen oder How-to Videos zB zum Thema Saitenbespannung bieten sich an. Deutsche Zupforchester sind dort allerdings eher kläglich vertreten (zwei Orchester mit 5 bzw. 8 Abonnenten). Eine Ausnahme ist der sehr erfolgreiche You Tube Kanal des bereits erwähnten Mandolinenorchesters Ettlingen, der um die 1430 Abonnenten zu verzeichnen hat. Das Video mit den meisten Aufrufen liegt bei einem Wert von 130.000, die niedrigsten Zahlen immerhin bei um die 1000.
Das Kölner Orchester hat keinen eigenen Kanal und ist lediglich mit 9 Videos auf You Tube vertreten, die allesamt von anderen Nutzern hochgeladen wurden.
Auf Instagram habe ich 8 aktive Orchester-Profile gefunden, deren Follower sich zwischen 53 und 447 (Stand 10.03.2021) bewegen. Unter dem Hashtag „Mandolinenorchester“ waren zu dem Zeitpunkt 213 Beiträge zu finden und unter dem Stichwort „Mandoline“ überraschende 24.500 – mit dem kleinen Problem, dass „mandoline“ das englische Wort für „Gemüsehobel“ ist, was die hohe Anzahl an Suchergebnissen erklärt. Der korrekte Begriff für das Instrument ist „mandolin“.
Plattformen wie beispielsweise tiktok habe ich mir gar nicht erst angesehen, da ich es für das Orchester als unpassend empfinde. Mit der Zeit gehen und sich moderneren Gegebenheiten anpassen ist natürlich gut und gewünscht, aber ich empfinde ein lauter, bunter, hektischer Kanal wie tiktok (meine persönliche Meinung) hat eher nichts mit einem traditionsreichen Mandolinenorchester zu tun und ist für mich etwas zu viel des Guten. Wie schon einmal erwähnt, ist es ungemein wichtig, sich bei der Wahl der Medien, die man nutzt, treu zu bleiben und glaubhaft bei der Nutzung des entsprechenden Mediums zu bleiben; und das habe ich bei tiktok oder auch Snapchat nicht gesehen; dort versuchen auf Biegen und Brechen Fuß zu fassen, kann nicht gut gehen. Das Publikum merkt das, wenn man da nicht wirklich hin passt und ist dementsprechend desinteressiert. Man möge mich gerne korrigieren, falls es Deutsche Orchester geschafft haben, dort erfolgreich zu sein.
Als letztes habe ich mir das Thema Newsletter vorgenommen. Bislang hatte ich immer den Eindruck, dass die Zeit von Newslettern schon lange vorbei sei und dass ihnen mittlerweile ein etwas verstaubtes Image anhängt. Weit gefehlt. Während der Fortbildung habe ich gelernt, dass Newsletter durchaus noch ein sehr erfolgreiches Marketing-Medium sind.
Als ich das alles zusammengetragen hatte, war der Großteil der mir zur Verfügung stehenden 25 bis aber wirklich maximal 30 Seiten schon ausgeschöpft. Und dabei war ich noch nicht einmal bei den Verbesserungsvorschlägen und Empfehlungen angelangt.
Fazit
Als Fazit stellte ich für meine Arbeit fest, dass ich als potentiell lohnende Social Media Kanäle (nicht nur für das Kölner Mandolinenorchester, sondern für alle) die Klassiker Facebook, Instagram und vor allem YouTube für die beste Wahl erachte. Es ist nun einmal Fakt, dass Zupforchester in Deutschland eher eine traditionelle Angelegenheit sind. Und das ist natürlich gut so, Traditionen müssen bewahrt werden. Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass das Publikum meist ein wenig traditioneller eingestellt ist, bzw. schlicht und ergreifend ein bisschen älter. Immer mehr ältere Menschen werden fit im Internet und auf Social Media und benutzen vor allem Facebook. Daher meine Empfehlung für die erwähnten drei Plattformen.
Google My Business dürfte vielen wohl auch ein Begriff sein; das ist der Kasten auf der rechten Seite, nachdem man eine Google Suche gestartet hat, wo auf einen Blick Fakten wie Adresse, Öffnungszeiten, Kontaktdaten, Bewertungen etc. des Unternehmens dargestellt werden. Mir war bislang bloß nicht klar, dass das tatsächlich auch ein Marketing-Werkzeug ist, um sich im Netz zu präsentieren. Da Google My Business vor allem lokal arbeitet (und gerade für ein regionales Orchester finde ich es wichtig, dass die Leute in meiner Umgebung mich finden; jemand, der aus Norddeutschland über das Orchester stolpert, ist zwar herzlich willkommen, nützt mir aber für den Kartenverkauf eines anstehenden Konzerts nichts), halte ich es durchaus für einen Versuch wert, das eigene Orchester dort zu präsentieren. Einmal dort eingerichtet, ist die Pflege von My Business auch nicht sonderlich aufwändig, da man ja nicht wie bei Facebook und Co. schauen muss, regelmäßige Inhalte zu posten.
Als letztes Medium war ich sehr von dem offenbar nicht totzukriegenden Newsletter angetan. Die Fortbildung hat mir gezeigt, dass es da tolle Möglichkeiten gibt, einen Newsletter zu gestalten und man kann dort auch alles machen, was auf Facebook und Instagram möglich ist, zum Beispiel Gewinnspiele.
Allerdings muss man im Hinterkopf behalten, dass der Newsletter für eine bereits etablierte Fangemeinde gedacht ist. Auf Facebook kann man zufällig über die Seite des Orchesters stolpern, aber an den Newsletter kommt man eher nicht spontan; dafür muss man aktiv seine Kontaktdaten hergeben und vorher aber noch irgendwo, meist wohl auf der Webseite, auf den Newsletter aufmerksam geworden sein.
Kurz gesagt, ein Newsletter ist für die Kundenbindung und -pflege, nicht für die Neukundengewinnung gedacht.
Bei weitem kein Experte, möchte ich dennoch als Letztes noch einige Tipps geben, die ich für mich während des Verfassens meiner Projektarbeit erarbeitet bzw. erkannt habe. Die eigene Orchester-Webseite sollte unbedingt aktuell und so fehlerfrei wie möglich sein (hier nochmal der kleine Hinweis zu den toten Links etc.)! Ich weiß selbst, dass das in den meisten Vereinen von jemandem neben der Arbeit übernommen wird und man sich schöneres vorstellen kann. Aber wenn man die Homepage des eigenen Orchesters regelmäßig pflegt, dann hat man später auch keinen Haufen Arbeit am Hals, weil man alles auf einmal bereinigen muss. Entscheidet man sich als Orchester für einen oder mehrere Social Media Kanäle (nicht übertreiben damit; nur das wählen, was, wie gesagt, guten Gewissens zum Orchester passt und wenn man sich nicht wohl fühlt mit diesem Kanal – Finger weg), dann ist das oberste Gebot, den Kanal nicht verkommen zu lassen (sprich: bitte kein Beispiel an mir und Facebook nehmen). Es muss nicht erbittert jeden Tag etwas gepostet werden, egal was manche Social Media Profis auch sagen mögen. Die Hauptsache ist, dass regelmäßig etwas veröffentlicht wird, um das Interesse der Leute am Orchester aufrecht zu erhalten. Neben aktuellen Terminankündigungen (und anschließender Berichterstattung) funktionieren Serien-Inhalte ziemlich gut sowie aktuelle Trends. An anderer Stelle habe ich zum Beispiel regelmäßig einen „Throwback Thursaday“ initiiert (falls das einigen nichts sagt: Jeden Donnerstag postet man ein altes Bild und erzählt dazu etwas; das weckt bei vielen nostalgische Gefühle und ist für viele interessant, wenn man etwas kurioses, spannendes über das Bild bzw. das dargestellte Ereignis erzählen kann). Das lief für das Museum, in dem ich gearbeitet habe sehr gut, weil die Leute gerne Interessantes zu ihrem Heimatort hörten. Sofern man einiges an Bildmaterial hat, gibt es da auch tolle Möglichkeiten für ein Orchester. Und zu guter Letzt: Die eigenen Erfolge zu messen ist sicherlich nicht verkehrt, aber ich finde, man muss es nicht so extremst übertreiben wie die Profis und sich zu Tode messen. Aber jedem das seine.
Ich hoffe, dass dieser kleine Einblick in die Welt des Online-Marketings einigen helfen und sie vielleicht zum Nachdenken anregen konnte.
Mir ist bewusst, wie viel Aufwand die Pflege des Online-Auftritts ist, aber es ist nun mal ein (immer wichtiger werdendes) Mittel der Werbung und da wäre es sehr schade, wenn man die Möglichkeit hat sich da zu profilieren und es nicht tut. Man sollte das wirklich nicht unterschätzen und Geld kosten muss die ganze Aktion auch noch nicht einmal etwas; niemand verlangt, dass Sie bezahlte Werbung auf Google schalten. Ordentlich geführte Online-Auftritte sind schon die halbe Miete.